Retningslinjerne

I 1999 forhandlede Erhvervsministeriet og Sundhedsministeriet med en række erhvervs- og forbrugerorganisationer, med henblik på at udarbejde et sæt retningslinjer, der regulerede markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer. Forhandlingerne medførte vedtagelsen af retningslinjerne for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer samt oprettelsen af Alkoholreklamenævnet (dengang Håndhævelsesudvalget), der skulle administrere og håndhæve de nye retningslinjer. Både retningslinjerne og Alkoholreklamenævnet er udtryk for samregulering, idet erhvervs- og forbrugerinteresser er ligeligt repræsenteret, og idet håndhævelsen forestås af et uafhængigt organ.

Retningslinjerne udgør branchens fortolkning af god markedsføringsskik og god erhvervsskik, der er reguleret i markedsføringslovens § 3 og § 4. Retningslinjerne er udtryk for en etisk standard og dækker enhver form for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer, der sker på det danske marked. Formålet med at udarbejde retningslinjerne i samarbejde med erhvervsorganisationer og forbrugerorganisationer samt etableringen af Alkoholreklamenævnet er at sikre, at retningslinjerne bliver en integreret del af de erhvervsdrivendes markedsføring, og at virksomhederne udviser ansvar og både tager sundheds- og forbrugerhensyn i deres markedsføring.

I 2008 indgik Alkoholreklamenævnet og Forbrugerombudsmanden en sagsbehandlingsaftale, som indebærer gensidig orientering om modtagelse, behandling og afgørelse af klager. Se mere om Alkoholreklamenævnets samarbejdsaftale med Forbrugerombudsmanden her.

Revisioner af retningslinjerne

2010 revisionen

Alkoholreklamenævnet besluttede i 2010, efter 10 år med de oprindelige retningslinjer, at opdatere retningslinjerne for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer.  I hovedtræk skete der følgende ændringer:

  • Der er indført en formålsbestemmelse, med henblik på at fastlægge det hierarkiske beskyttelseshensyn, der særligt beskytter børn og unge.
  • Bestemmelsen om ansvarlig markedsføring er opdelt i to bestemmelser, én der omhandler markedsføringens indhold og én der omhandler markedsføringens udformning.
  • Børn og unge-bestemmelsen er uddybet med følgende ændringer: – Modeller, skuespillere og lignende, der anvendes i markedsføringen skal være og se ud til at være, mindst 25 år. – Markedsføringen må aldrig finde sted i medier, hvor over 30 % af publikum er, eller med rimelighed vurderes at være, børn og unge.
  • Sportsbestemmelsen er taget ud, således at dette forhold nu behandles efter de almindelige bestemmelser i retningslinjerne.
  • Bemærkningerne til retningslinjerne og selve retningslinjerne er blevet adskilt, hvorefter bemærkningerne til retningslinjerne er placeret bagest.

2020 revisionen

I 2020 gennemgik retningslinjerne en gennemgående revision. Retningslinjerne blev mere klare og enkle, og de vejledende bemærkninger blev uddybet, til gavn for de erhvervsdrivende og forbrugerne

 

Et særligt fokus ved 2020 revideringen var beskyttelse af børn og unge, hvor de erhvervsdrivende pålægges at udforme deres markedsføring på en måde, der tager højde for det særlige beskyttelsesbehov, som er påkrævet over for børn og unge.

 

Ved revideringen blev anvendelsesområdet for retningslinjerne strammet. Fra tidligere at finde anvendelse for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer med 2,8% alkohol eller derover finder retningslinjerne nu anvendelse for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer over 0,5% alkohol. Ved markedsføring over for børn og unge finder retningslin­jerne for markedsføring af alkohol anvendelse for alle alkoholholdige drikkevarer uanset volumen­procent alkohol.

 

2023 revisionen

I 2023 blev retningslinjerne revideret med henblik på, at retningslinjernes bemærkninger til § 6 i højere grad henviser til markedsføringslovens § 11, stk. 2.

Bestemmelsen vedrørende markedsføring af alkoholfrie produkter (§ 2 stk. 5) blev ligeledes revideret således, at det fremover er tilladt at markedsføre alkoholholdige og alkoholfrie produkter sammen. Bemærkningerne til bestemmelsen blev i samme forbindelse uddybet for at tydeliggøre vigtigheden af, at alkoholfrie og alkoholholdige produkter ikke forveksles.

 

 

Sanktionsmulighederne

Når Alkoholreklamenævnet vælger at behandle en sag, kan nævnet udtale kritik, tage en klage til efterretning eller frifinde det indklagede markedsføringstiltag.

Kritik
Vurderer Alkoholreklamenævnet, at det indklagede markedsføringstiltag er i strid med retningslinjerne, udtaler nævnet kritik heraf. Alkoholreklamenævnet forventer, at kritik bliver fulgt op af umiddelbar handling, enten gennem direkte stop for markedsføringen eller gennem ændring af markedsføringstiltaget. Ved afgørelser, hvor der udtales kritik, offentliggør  Alkoholreklamenævnet afgørelsen gennem en pressemeddelelse.

Efterretning
Vurderer Alkoholreklamenævnet, at et markedsføringstiltag er i strid med retningslinjerne, og redegør indklagede allerede i deres bemærkninger til klagen, at de på baggrund af klagen har stoppet eller ændret markedsføringstiltaget i en sådan grad, at Alkoholreklamenævnet ikke længere vurderer, at markedsføringen er i strid med retningslinjerne, udtaler Alkoholreklamenævnet kritik, men tager sagen til efterretning.

Frifindelse
Vurderer Alkoholreklamenævnet, at det indklagede markedsføringstiltag ikke er i strid med retningslinjerne, kommer nævnet med en begrundet udtalelse herfor. Dette sikrer, at klager forstår, hvilke overvejelser Alkoholreklamenævnet har gjort forud for frifindelsen.

Alle afgørelser som Alkoholreklamenævnet afsiger, offentliggøres på hjemmesiden. Se alle afgørelserne her.

Hvis en erhvervsdrivende mod forventningerne ikke følger op på Alkoholreklamenævnets kritik, kan Alkoholreklamenævnet viderebringe sagen til Forbrugerombudsmanden. Omhandler sagen retningslinjernes § 6 om børn og unge, følger det af sagsbehandlingsaftalen mellem Alkoholreklamenævnet og Forbrugerombudsmanden, at Alkoholreklamenævnet skal sende sagen videre til Forbrugerombudsmanden til eventuel videre behandling efter markedsføringslovens regler.

Sager og praksis

Der er fri klageadgang til Alkoholreklamenævnet, dvs. både forbrugere, virksomheder og organisationer har adgang til at klage over markedsføringstiltag om alkohol. Alkoholreklamenævnet kan derudover tage sager op af egen drift. En klage skal vedrøre ét eller flere konkrete markedsføringstiltag, der har været på det danske marked inden for det seneste år.

Alkoholreklamenævnet offentliggør alle afgørelser her på hjemmesiden, uanset om sagen er blevet fundet i strid med retningslinjerne eller ej, eller om Alkoholreklamenævnet har taget sagen til efterretning.